M.Bagheri
مدیر کل تالار
مدیریت کل تالار
سلطان از قافله باز مانده است
مترجم: محمود حبیبی
منبع: نیویورک تایمز
یاهو یکی از پربازدیدکننده ترین وب سایت های اینترنت از روزهای اوج خود به عنوان یک پرتال اینترنتی بوده است. اما در این میان هنگامی که وب سایت های دیگر در مسیر شبکه های اجتماعی و ابزارهای همراه حرکت می کنند، یاهو از همه عقب افتاده است.
این مساله به خصوص وقتی هیات مدیره یاهو هفته گذشته در یک تصمیم ناگهانی اقدام به اخراج مدیر اجرایی خود، «کارول.ای.بارتز» کرد، مشهود بود. بارتز تمرکز کاری خود را بر گسترش بعد رسانه ای این وب سایت گذاشته بود و از توسعه ابزارهای مرتبط با شبکه اجتماعی جدید، خدمات ویدیویی یا سرویس های گوشی همراه که امروزه بیشتر مردم آنها را بر گزینه های دیگر ترجیح می دهند، غافل بود. بنابراین، بخت بد یاهو نه فقط در سوءمدیریت آن بلکه در پایان یک دوران است، دورانی که در آن وب سایت ها اقدام به انتشار محتویات حرفه ای می کردند، جای خود را به یک جهان دیجیتالی جدید داده است که در آن گوشی های همراه و وب سایت هایی که در آنها کاربران خود به مولدان محتوا تبدیل شده اند، حرف آخر را می زنند.
تغییر زمانه
مشکلات یاهو با مشکلات یک پیش قراول اینترنتی دیگر یعنی AOL مشترک است. سال ها قبل، هر دو این شرکت ها به سرعت متوجه اولین تغییر بزرگ در نحوه خوانش کاربران شدند و از متن مکتوب به متن آنلاین حرکت کردند اما بعدها نتوانستند همپای کاربران و شرکت های تبلیغاتی پیش بیایند و خود را به مونیتور گوشی های همراه و شبکه های اجتماعی بکشانند. هر دو این شرکت ها تلاش کردند تا صرفا یک شرکت رسانه ای باشند. در این میان، نسل جدید شرکت های فناوری مثل «گوگل» و «فیس بوک» توانسته اند نیاز به اطلاعات و سرگرمی کاربران را پاسخ دهند و این کار را نه با تولید محتوا بلکه ارایه سرویس های همراه و شبکه اجتماعی انجام داده اند که مورد توجه کاربران و سازندگان تبلیغات اینترنتی قرار گرفته اند.
برخی کارشناسان معتقدند، یاهو بر ستون هایی ایستاده است که چندین سال قبل هنگامی که در اوج قرار داشت، بنا کرده بود و فرض را نیز بر این گذاشته است که کاربران در هر صورت به آن مراجعه خواهند کرد اما مطالبی که کاربران امروز در پی آن هستند، عمدتا محتویاتی است که از طریق ابزارهای همراه و در شبکه های اجتماعی در دسترس آنها قرار دارند. به گفته این کارشناسان، با تغییر استفاده عمومی از اینترنت، یاهو و AOL هیچ تلاشی برای تغییر عملکرد خود ایجاد نکردند. البته سایت های یاهو مثل صفحه اصلی آن، سرویس ایمیل و وب سایت های مالی و سرگرمی آن هنوز مخاطبان فراوانی دارند 6/177 میلیون بازدیدکننده در ماه که این آمار یاهو را به لحاظ بازدید کاربران در رتبه دوم بعد از گوگل و بسیار بالاتر از فیس بوک قرار می دهد اما کاربران تقریبا فقط نیمی از زمانی را که صرف فیس بوک می کنند، در سایت های یاهو می گذرانند.
تبلیغات جدید
شرکت های تبلیغاتی نیز دنبال منابع پردرآمد هستند، مثل کاربرانی که از گوشی هوشمند استفاده می کنند، وب سایت های ویدیویی، شبکه های اجتماعی و شرکت هایی که به این سایت ها خدمات می دهند. یاهو همواره یکی از مهم ترین اضلاع بازار تبلیغات اینترنتی بوده است اما فیس بوک و گوگل عملا راه را بر یاهو بسته اند زیرا آنها قادر به ارایه تبلیغاتی هستند که مبتنی بر اطلاعات شخصی از کاربران هستند.
بر اساس آمار یک شرکت تحقیقاتی با عنوان eMarketer، سهم یاهو از تبلیغات اینترنتی در طول سه سال گذشته کاهش تدریجی یافته است. سال گذشته سهم یاهو از این تبلیغات 4/14 درصد، سهم فیس بوک 2/12 درصد و سهم گوگل 6/8 درصد بود اما امسال فیس بوک سهم خود را به 7/17 درصد رساند و سهم یاهو به 6/13 درصد کاهش یافت. این آمار حاکی است، سهـم گـوگل در سال آینده میلادی به 3/12 درصد، سهم یاهو به 5/12 درصد و سهم فیس بوک به 4/19 درصد خواهد رسید.
هرچند یاهو همچنان از ترافیک اینترنتی قابل توجهی برخوردار است اما تبلیغات اینترنتی مدت هاست با روش های دقیق تری صورت می گیرند، مثلا این روزها، شرکت های تبلیغاتی با استناد به اطلاعاتی که فیس بوک از علایق و سلایق دارند، اقدام به تولید آنها می کنند. بسیاری از کارشناسان، یاهو را با نشریات پرتیراژ دهه 1960 میلادی مقایسه می کنند، مثل نشریه «لایف» (Life) و «لوک» (Look). تبلیغات این نشریات با توجه به تغییر آگهی دهنده که مخاطب خاصی را هدف قرار می داد، تغییر می کرد اما امروزه ایده «انتشار یک آگهی برای همگان» منسوخ شده است.
اولویت بندی نادرست
در این میان، مدیران شرکت های تبلیغاتی نیز بارها از یاهو به خاطر کوتاهی هایش در زمینه فناوری تبلیغاتی انتقاد کرده اند. علاوه بر این، آنها از جابه جایی مدیران یاهو نیز گله مند هستند و معتقدند وقتی مدیر جدیدی وارد یاهو می شود، آنها مجبورند چند جلسه توجیهی برای تشریح ابعاد مختلف تبلیغات اینترنت با وی داشته باشند و او را متوجه اهمیت این بخش از حرفه غول های اینترنتی امروز کنند.
در سال 2007، گوگل اقدام به خرید شرکت تبلیغاتی «دابل کلیک» (DoubleClick) کرد تا در کورس رقابت از یاهو عقب نماند. دو سال بعد، گوگل این شرکت را گسترش داد و با سرمایه گذاری عظیم تلاش کرد تا تبلیغات اینترنتی خود را هدفمند کند. گوگل همچنین با سرمایه گذاری در «یوتیوب» تلاش کرده است تا آگهی دهندگان تلویزیونی را علاقه مند به ارایه تبلیغات خود در این وب سایت کند. کارشناسان معتقدند، علایق کاربران عوض شده است اما مدیران یاهو ظاهرا هنوز متوجه این واقعیت نشده اند و بی توجه به این واقعیت که کاربران به روشی جدید اینترنت گردی می کنند و اخبار و محتویات را به روش های مختلف دریافت و می خوانند، آنها هنوز ترجیح می دهند به سبک دهه 1990 اقدام به تولید محتوای اینترنتی کنند.
«تیم آرمسترانگ» (Tim Armstrong) مدیر اجرایی AOL اخیرا سرمایه گذاری فراوانی را در بخش خبر و گزارش کرده است. بزرگ ترین پروژه او خرید نشریه «هافینگتن پست» Huffington Post)) به قیمت 315 میلیون دلار اوایل سال جاری میلادی بود. او همچنین وبلاگ «تک کرانچ» (TechCrunch) را خریداری و آن را تبدیل به یک منبع خبری محلی کرده است. اما با وجود این پروژه ها، AOL نیز مانند یاهو با اعتراض و شکایت سهامداران و منتقدانی مواجه است که معتقدند باید این شرکت را به بخش های کوچک تقسیم کرد و فروخت. سهم AOL از بازار تبلیغات اینترنتی در سه ماهه اخیر 5 درصد بوده است که هرچند در مقایسه با چند سال قبل نوعی پیشرفت است اما هنوز یک بازنده محسوب می شود.
خانم بارتز نیز در دوران مدیریت خود در یاهو روالی مشابه را پی گرفته بود. او با استخدام چندین روزنامه نگار و بلاگر و خرید بخشی از اخبار خبرگزاری «آسوشیتدپرس» مصمم بود تا درباره موضوعات مختلف خبررسانی کند اما اولین شبکه اجتماعی یاهو با عنوان «یاهو 360» نیز هرگز توجهی جلب نکرد.
هیات مدیره یاهو در نشستی که اخیرا برگزار شد، تلاش کرد تا به کارمندان یاهو درباره آینده این شرکت اطمینان بدهد. «جری یانگ» (Jerry Yang) یکی از بنیانگذاران یاهو که قبل از اخراج خانم بارتز عملا به عنوان مدیر اجرایی این شرکت انتخاب شده بود، گفت: «تصمیم برای برکناری خانم بارتز یک تصمیم سخت بود اما این شرکت باید با سرعت بیشتری رشد کند.» او افزود: «ما اکنون در یک برهه حساس از تاریخ یاهو قرار داریم.»
مترجم: محمود حبیبی
منبع: نیویورک تایمز
یاهو یکی از پربازدیدکننده ترین وب سایت های اینترنت از روزهای اوج خود به عنوان یک پرتال اینترنتی بوده است. اما در این میان هنگامی که وب سایت های دیگر در مسیر شبکه های اجتماعی و ابزارهای همراه حرکت می کنند، یاهو از همه عقب افتاده است.
این مساله به خصوص وقتی هیات مدیره یاهو هفته گذشته در یک تصمیم ناگهانی اقدام به اخراج مدیر اجرایی خود، «کارول.ای.بارتز» کرد، مشهود بود. بارتز تمرکز کاری خود را بر گسترش بعد رسانه ای این وب سایت گذاشته بود و از توسعه ابزارهای مرتبط با شبکه اجتماعی جدید، خدمات ویدیویی یا سرویس های گوشی همراه که امروزه بیشتر مردم آنها را بر گزینه های دیگر ترجیح می دهند، غافل بود. بنابراین، بخت بد یاهو نه فقط در سوءمدیریت آن بلکه در پایان یک دوران است، دورانی که در آن وب سایت ها اقدام به انتشار محتویات حرفه ای می کردند، جای خود را به یک جهان دیجیتالی جدید داده است که در آن گوشی های همراه و وب سایت هایی که در آنها کاربران خود به مولدان محتوا تبدیل شده اند، حرف آخر را می زنند.
تغییر زمانه
مشکلات یاهو با مشکلات یک پیش قراول اینترنتی دیگر یعنی AOL مشترک است. سال ها قبل، هر دو این شرکت ها به سرعت متوجه اولین تغییر بزرگ در نحوه خوانش کاربران شدند و از متن مکتوب به متن آنلاین حرکت کردند اما بعدها نتوانستند همپای کاربران و شرکت های تبلیغاتی پیش بیایند و خود را به مونیتور گوشی های همراه و شبکه های اجتماعی بکشانند. هر دو این شرکت ها تلاش کردند تا صرفا یک شرکت رسانه ای باشند. در این میان، نسل جدید شرکت های فناوری مثل «گوگل» و «فیس بوک» توانسته اند نیاز به اطلاعات و سرگرمی کاربران را پاسخ دهند و این کار را نه با تولید محتوا بلکه ارایه سرویس های همراه و شبکه اجتماعی انجام داده اند که مورد توجه کاربران و سازندگان تبلیغات اینترنتی قرار گرفته اند.
برخی کارشناسان معتقدند، یاهو بر ستون هایی ایستاده است که چندین سال قبل هنگامی که در اوج قرار داشت، بنا کرده بود و فرض را نیز بر این گذاشته است که کاربران در هر صورت به آن مراجعه خواهند کرد اما مطالبی که کاربران امروز در پی آن هستند، عمدتا محتویاتی است که از طریق ابزارهای همراه و در شبکه های اجتماعی در دسترس آنها قرار دارند. به گفته این کارشناسان، با تغییر استفاده عمومی از اینترنت، یاهو و AOL هیچ تلاشی برای تغییر عملکرد خود ایجاد نکردند. البته سایت های یاهو مثل صفحه اصلی آن، سرویس ایمیل و وب سایت های مالی و سرگرمی آن هنوز مخاطبان فراوانی دارند 6/177 میلیون بازدیدکننده در ماه که این آمار یاهو را به لحاظ بازدید کاربران در رتبه دوم بعد از گوگل و بسیار بالاتر از فیس بوک قرار می دهد اما کاربران تقریبا فقط نیمی از زمانی را که صرف فیس بوک می کنند، در سایت های یاهو می گذرانند.
تبلیغات جدید
شرکت های تبلیغاتی نیز دنبال منابع پردرآمد هستند، مثل کاربرانی که از گوشی هوشمند استفاده می کنند، وب سایت های ویدیویی، شبکه های اجتماعی و شرکت هایی که به این سایت ها خدمات می دهند. یاهو همواره یکی از مهم ترین اضلاع بازار تبلیغات اینترنتی بوده است اما فیس بوک و گوگل عملا راه را بر یاهو بسته اند زیرا آنها قادر به ارایه تبلیغاتی هستند که مبتنی بر اطلاعات شخصی از کاربران هستند.
بر اساس آمار یک شرکت تحقیقاتی با عنوان eMarketer، سهم یاهو از تبلیغات اینترنتی در طول سه سال گذشته کاهش تدریجی یافته است. سال گذشته سهم یاهو از این تبلیغات 4/14 درصد، سهم فیس بوک 2/12 درصد و سهم گوگل 6/8 درصد بود اما امسال فیس بوک سهم خود را به 7/17 درصد رساند و سهم یاهو به 6/13 درصد کاهش یافت. این آمار حاکی است، سهـم گـوگل در سال آینده میلادی به 3/12 درصد، سهم یاهو به 5/12 درصد و سهم فیس بوک به 4/19 درصد خواهد رسید.
هرچند یاهو همچنان از ترافیک اینترنتی قابل توجهی برخوردار است اما تبلیغات اینترنتی مدت هاست با روش های دقیق تری صورت می گیرند، مثلا این روزها، شرکت های تبلیغاتی با استناد به اطلاعاتی که فیس بوک از علایق و سلایق دارند، اقدام به تولید آنها می کنند. بسیاری از کارشناسان، یاهو را با نشریات پرتیراژ دهه 1960 میلادی مقایسه می کنند، مثل نشریه «لایف» (Life) و «لوک» (Look). تبلیغات این نشریات با توجه به تغییر آگهی دهنده که مخاطب خاصی را هدف قرار می داد، تغییر می کرد اما امروزه ایده «انتشار یک آگهی برای همگان» منسوخ شده است.
اولویت بندی نادرست
در این میان، مدیران شرکت های تبلیغاتی نیز بارها از یاهو به خاطر کوتاهی هایش در زمینه فناوری تبلیغاتی انتقاد کرده اند. علاوه بر این، آنها از جابه جایی مدیران یاهو نیز گله مند هستند و معتقدند وقتی مدیر جدیدی وارد یاهو می شود، آنها مجبورند چند جلسه توجیهی برای تشریح ابعاد مختلف تبلیغات اینترنت با وی داشته باشند و او را متوجه اهمیت این بخش از حرفه غول های اینترنتی امروز کنند.
در سال 2007، گوگل اقدام به خرید شرکت تبلیغاتی «دابل کلیک» (DoubleClick) کرد تا در کورس رقابت از یاهو عقب نماند. دو سال بعد، گوگل این شرکت را گسترش داد و با سرمایه گذاری عظیم تلاش کرد تا تبلیغات اینترنتی خود را هدفمند کند. گوگل همچنین با سرمایه گذاری در «یوتیوب» تلاش کرده است تا آگهی دهندگان تلویزیونی را علاقه مند به ارایه تبلیغات خود در این وب سایت کند. کارشناسان معتقدند، علایق کاربران عوض شده است اما مدیران یاهو ظاهرا هنوز متوجه این واقعیت نشده اند و بی توجه به این واقعیت که کاربران به روشی جدید اینترنت گردی می کنند و اخبار و محتویات را به روش های مختلف دریافت و می خوانند، آنها هنوز ترجیح می دهند به سبک دهه 1990 اقدام به تولید محتوای اینترنتی کنند.
«تیم آرمسترانگ» (Tim Armstrong) مدیر اجرایی AOL اخیرا سرمایه گذاری فراوانی را در بخش خبر و گزارش کرده است. بزرگ ترین پروژه او خرید نشریه «هافینگتن پست» Huffington Post)) به قیمت 315 میلیون دلار اوایل سال جاری میلادی بود. او همچنین وبلاگ «تک کرانچ» (TechCrunch) را خریداری و آن را تبدیل به یک منبع خبری محلی کرده است. اما با وجود این پروژه ها، AOL نیز مانند یاهو با اعتراض و شکایت سهامداران و منتقدانی مواجه است که معتقدند باید این شرکت را به بخش های کوچک تقسیم کرد و فروخت. سهم AOL از بازار تبلیغات اینترنتی در سه ماهه اخیر 5 درصد بوده است که هرچند در مقایسه با چند سال قبل نوعی پیشرفت است اما هنوز یک بازنده محسوب می شود.
خانم بارتز نیز در دوران مدیریت خود در یاهو روالی مشابه را پی گرفته بود. او با استخدام چندین روزنامه نگار و بلاگر و خرید بخشی از اخبار خبرگزاری «آسوشیتدپرس» مصمم بود تا درباره موضوعات مختلف خبررسانی کند اما اولین شبکه اجتماعی یاهو با عنوان «یاهو 360» نیز هرگز توجهی جلب نکرد.
هیات مدیره یاهو در نشستی که اخیرا برگزار شد، تلاش کرد تا به کارمندان یاهو درباره آینده این شرکت اطمینان بدهد. «جری یانگ» (Jerry Yang) یکی از بنیانگذاران یاهو که قبل از اخراج خانم بارتز عملا به عنوان مدیر اجرایی این شرکت انتخاب شده بود، گفت: «تصمیم برای برکناری خانم بارتز یک تصمیم سخت بود اما این شرکت باید با سرعت بیشتری رشد کند.» او افزود: «ما اکنون در یک برهه حساس از تاریخ یاهو قرار داریم.»